品牌手册应该怎样做

在批判了某广告公司不负责任的品牌手册和工作态度之后,朋友们希望我能把品牌手册的正确撰写方案提供一下。
 
其实我本人是不认可的——
 
一方面,大家都是做专业的,这份东西我能做,那么任何一个“吃这碗饭的”都应该有能力做。我做了引导,便辱没了《销售与市场》上露脸的专家;另一方面,我把自己的劳动结晶交出来,大有些心不甘情不愿,一些“混这碗饭的”又要剽窃。
 
不过,为了芸芸众生的幸福,为了这个行业的规范,我宁愿花两个小时,把正确的《品牌手册》的撰写方法传播一下。
 
第一部分 品牌手册的用途
 
顾名思义,品牌手册是提供给该品牌营销人员的参考书。是理论思想、是锦囊妙计、是行动纲要。
 
1.       品牌营销策略的核心参考。就是通常人们讲的“品牌核心价值”,在营销人员眼里,有这样一本对品牌核心价值给与了充分的阐释的手册,是营销活动的最好帮手;
 
2.       品牌营销策略的步骤和方法。营销人员可以从手册中,得到统一行动的步骤和周期,从而形成全国市场的整体性,促使企业战略得以充分实施。
 
3.       品牌营销活动的工具书。营销人员可以像查字典一样,在手册中查询自己需要的VI、品牌定位、产品属性、产品功能、各条码产品所针对渠道乃至消费群体的对应索引……。
 
第二部分 品牌手册的大纲
 
思来想去,还是提纲挈领吧!我讨厌阅读密密匝匝的文字,那滋味仿佛在黑夜里走丛林,不得方向,莫得希望。还是把路的方向摆在那里,大家都是有智商的人,不用我啰里啰嗦长篇大论地磨叽。
 
1.  首先,请在《前言》部分提出企业建立该品牌的规划目的,提出企业的战略思想,让阅读者充分了解下面将要发生什么,为什么会有下面;
 
2.  行业及主要竞品的分析。让阅读者对将来营销活动中有敏锐的判断和预知能力;
 
3.  品牌核心诉求的解析;
 
4.  渠道策略
 
5.  消费者策略;
 
6.  品牌传播策略;
 
7.  视觉识别系统及应用规范。
 
至此,应该是一个丰满的品牌手册了。
 
敬请读者万勿将《品牌手册》与《招商手册》、《产品手册》、《宣传单》混淆。笔者前文叙述的那个所谓的《××饼干品牌手册》,应该是什么,相信读者会帮它找到定义的。
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