渠道设计

作者：uuloo   添加时间：2010-03-09 13:07:45   浏览：

　　传统上，企业的营销渠道设计是由产品单向驱动的，所以无论市场上需求多少，企业都会按照产能生产产品，设计单行渠道或者并行渠道，并最大限度地向下游压货。信息不对称时期，经销商与消费者能够遵从厂家制定的渠道原则。但是，当信息技术足够发达、消费意识开始觉醒时，产品单向驱动下的渠道常常造成库存积压严重、价格体系受损、经销商和消费者无所适从的恶果。
　　 现在，企业的渠道设计原则受到来自产品与消费者不同方向力的冲击，不得不进行变通。
　　 “消费行为”驱动渠道设计
　　 市场竞争的不断加剧，使企业与企业之间的竞争变成了企业价值链之间的竞争，而影响渠道价值链效能的两大关键因素就是处于价值链前端的企业和后端的消费者。
　　 更进一步，企业的利润区是出现在现代价值链即以消费需求为主导的价值链上的(陈春花《争夺价值链》)。对于大多数企业而言，其整条价值链的经济价值能否最终实现，有赖于最终消费者的需求能否得以有效满足。本质上讲，消费者的消费行为决定了营销渠道的结构。
　　 传统渠道设计以“正向模式”进行，从企业出发选择一级经销商、次级经销商，逐级管理；而从价值链视角来看，以“逆向模式”进行营销渠道的设计，能更准确地体现市场的消费需求。它是从营销渠道的末端开始，根据消费行为，向上考虑整条渠道的选择(图2)。
　　 渠道之所以有价值，在于其能够满足消费者对营销渠道服务水平的不同要求。根据消费者对营销渠道服务水平的要求，进行渠道设计时可以从五个方面进行考虑。
　　 1.覆盖驱动型
　　 能满足消费者对空间便利的需求，体现为消费者购买产品提供的方便程度。如社区购物中心、邻近超市、便利店、自动售货机和加油站，都是为满足消费者空间便利性要求而设计的。
　　 2.成本驱动型
　　 能满足消费者对低价格的需求。例如，作为目前世界最大的家居用品零售商，“宜家”的运作处处都体现出“成本领先”的思路，成为消费者选择“有价值的低价格”家具的首选之地。
　　 3.产品品种驱动型
　　 能满足消费者对较宽的产品花色品种的需求。渠道为顾客选购提供的产品花色品种越多，消费者选择的余地就越大，也就有更多的机会达到消费者的预期，使其满意。例如，沃尔玛、家乐福、百佳等大型卖场，丰富的商品常常吸引顾客进行一站式购物。
　　 4.认知价值驱动型
　　 能满足消费者对某些特定的产品特征或特定服务的需求。例如，香港屈臣氏连锁店就有别于百佳，以提供高品质的商品为主。亚洲糖果市场上崛起的金莎巧克力在进军竞争激烈的香港市场时，就选择服务对象为高品质、高品位的高消费人士的屈臣氏为主渠道，而没有选择百佳。
　　 5.批量规模驱动型
　　 能满足消费者对批量购买的需求。例如，在购买文具时，机构组织偏好能大批量购买的渠道，如文具批发商；而对个人来讲，则想要那种允许购买少量的渠道。
　　 因此，我们有必要从目标消费者开始，以“逆向模式”进行渠道设计。
　　 首先，渠道以目标顾客为导向策略。要了解目标顾客的消费行为，细分能满足目标顾客需求的渠道类型。
　　 其次，渠道多元化策略。一个企业往往经营不同的产品线，不同的目标顾客导致对渠道服务要求的差异性，使企业有必要选择不同的渠道乃至可能实现的潜在渠道。例如，惠普在全球范围内推出三种优化渠道模式：用户主导的大客户直销(认知价值驱动型渠道)、惠普在线商店的销售(成本驱动型渠道)和经销合作伙伴主导渠道销售(覆盖驱动型渠道)，以满足不同顾客的差异化需求。
　　 再次，渠道“柔性化”策略。市场环境的急剧变化导致消费行为改变，进而对渠道提出调整的要求。渠道“柔性化”策略要求企业在进行渠道设计时，要充分把握渠道发展的动态趋势，并在渠道的建设中采取必要的措施保持渠道的柔性。比如手机零售，最早的手机零售只能在电信部门的营业厅进行，电信销售市场放开之后，大量的个体手机零售商涌向市场，并形成了很多电信城(由众多以租赁经营为主的手机零售柜台组成)，随后出现了全国性的手机销售连锁店、大型商场手机专柜以及营业面积上千平方米、装修高档的“手机商场”。这就要求企业的渠道设计要有适应性，可变性，并且易调整。
　　 “渠道提供”驱动渠道设计
　　 从产业价值链来看，企业所用的营销渠道往往对企业怎样构造其自身价值链和现有的纵向联系具有重要影响。而且，渠道还可以反映重要的成本驱动因素，如订货规模、运输规模和交货时间等。
　　 从“价值链”视角进行的渠道设计是双向驱动的，在考虑到消费者行为以后，还要考虑企业进行“渠道提供”的能力，也就是渠道增值能力。
　　 宝洁与沃尔玛成功合作，一个重要的原因是宝洁有能力满足沃尔玛对供应链管理的要求。这种由制造商向分销商提供的、吸引分销商更多销售本公司产品的种种便利条件，我们称之为渠道提供。渠道提供可以主要分为两部分核心要素和能力建设项目。
　　 1.核心要素，即制造商必须满足分销商的五个基本条件，包括财务收入、产品质量、有竞争力的价格和可靠的配送系统、良好的信誉。
　　 制造商必须以合适的价格向分销商提供最终顾客所需要的产品，以使得分销商能够从中获利；拥有良好的声誉可以拉动分销商更积极地与制造商进行交易。此外，制造商还必须具有可靠的配送系统使分销商能够把正确的产品最快地传送给顾客。
　　 2.能力建设项目，是制造商用来建立所期望的分销商的能力，从而产生预期的市场绩效。通过这种能力建设所提高的分销商的能力并不会直接传递到生产相同产品的其他供应商那里。一些关键的能力建设项目如下：促销支持、技术／服务援助、反应系统、渠道培训或市场调研等等。
　　 例如，通用电气消费者金融集团为消费者、零售商和汽车经销商提供多样性的信贷服务，包括汽车贷款和租赁、抵押及信用卡、个人贷款、信用保险等。这种服务支持的能力建设，极大地促进了通用汽车业务的发展。
　　 可见，所设计渠道对企业“渠道提供”能力的要求还是很高的。
　　 首先，辨别“渠道提供”内容的差异性。不同类型的渠道对“渠道提供”会有不同的要求。例如，成本驱动型渠道对促销支持有较高的要求；而认知价值驱动型渠道则对服务支持、渠道培训有较高的要求。企业要努力辨别渠道成功所需的关键性提供。
　　 其次，提高“渠道提供”能力。“渠道提供”的能力形成并非一朝一夕之间，在进行渠道设计时，就要对相应的“渠道提供”能力的培养和发展进行规划。要有意识地在企业经营发展之中提高“渠道提供”的能力，特别是对一些关键性要素的提供。
　　 比如，通过给分销商提供最好技术援助而建立持续渠道合作的制造商，有可能确立的核心“渠道提供”定位是“技术支持型领导”；而通过给分销商提供各种促销活动来建立持续合作优势的制造商，所确立的核心“渠道提供”定位则应该是“促销支持型领导”。
　　 再次，“渠道提供”能力的匹配性。当企业的“渠道提供”能力无法与最佳选择的营销渠道相匹配时，应该转而寻求能与“渠道提供”能力相匹配的渠道类型。
　　 “提供”与需求的匹配性
　　 我们看到，来自企业的“渠道提供”和来自消费者的“消费需求”其实是价值链上不同方向的两种力，共同作用于渠道设计及相关模式选择。那么，我们在实际操作中到底应该孰先孰后、孰主孰次如何协调和平衡呢
　　 比如，A公司现在准备引进国外一个高档的化妆品品牌。这种高档的化妆品主要用来满足某些特定目标消费群体的需求。公司通过对这些目标消费群“消费行为”的具体分析得出结论：该高档化妆品的营销需要的是认知价值驱动型渠道，应该将“高级百货公司中的专柜销售”设计为优级渠道，“专业的高级美容院及发廊”设计为次优级渠道，“专卖店销售”则为符合级渠道。
　　 接着，该公司要认真考虑自身的“渠道提供”能力，认为自身对渠道支持的专长是“渠道培训”。由于优级渠道——“高级百货公司中专柜销售”需要高强度的品牌宣传，而这恰恰是A公司的弱项，所以他们最终确定次优级“专业高级美容院及发廊”为主要建设渠道。
　　 从“价值链”视角进行渠道设计，首先要求企业从目标顾客的“消费行为”出发，根据其对营销渠道服务水平的要求，判断产品销售所需营销渠道的驱动类型。同时，将现有或潜在的满足该驱动类型的营销渠道一一罗列出来，按照重要性进行优级、次优级、符合级排序。
　　 其次，要求企业充分考虑自身对营销渠道的“渠道提供”能力。在所确定的优级、次优级、符合级渠道中，选择与企业的“渠道提供”能力相匹配的渠道，即建设自己有能力做好的营销渠道。
　　 当然，这只是一个非常简单的说明。在现实中，营销渠道更为复杂多样，其设计也会受到更多变量的影响。但是无论如何，换个视角，在“消费行为”和“渠道提供”的双向驱动中来进行渠道设计，都更容易揭开渠道的面纱，提高企业的“渠道价值链”效能。